Журнал Клуба Бизнесменов | Успех, бизнес, финансы


June 13, 2007

Потребитель фильтрованный

Filed under: Основная — Admin @ 1:32 pm

“Молодые активные люди с доходом средним и выше среднего” – такова целевая аудитория 99,9% брендов. Однако некоторые компании уже берут на вооружение более осмысленные способы поиска своих потребителей.В конце января на российский рынок поступит первая партия туалетной воды GLZ, рассчитанной на поклонников поп-певицы ГлюкOzы.

Разработали марку в “Има-пресс”, выпуском продукта занялась парфюмерная компания Nnikoff, размещающая заказы на фабриках во Франции. Лицензию на производство парфюма GLZ продюсерская студия “Монолит”, владелец всех прав на проект “ГлюкOzа”, продала Nnikoff за $200 тыс. За февраль-март в Nnikoff собираются продать 100 тыс. флаконов GLZ.

На первый взгляд, этот проект мало чем отличается от целой череды других – не слишком удачных – попыток использовать российских звезд для лицензированного производства, вроде выпуска чипсов АБ от Аллы Пугачевой или колбасы “Винокур”. Однако авторы уверены, что учли негативный опыт предшественников, и поэтому намерены изготовить целую серию продуктов, предназначенных для фанатов тех или иных коллективов.

“Для небольших предприятий использовать привязанность фанатов – самый простое средство подобрать ключик к многомиллионной аудитории”,– уверен Вадим Кормилицын, возглавляющий в “Има-пресс” проект “Звезды для вас”. Он уже зарегистрировал следующую марку – “2C!Туси”, которая “прицеплена” к молодежной группе “Фактор-2″. Правда, никаких продуктов под брендом “2C!Туси” пока нет: Кормилицын сначала будет раскручивать марку, а потом продаст ее компаниям.

По сути, он выставляет на продажу не просто бренд, а уже сформированную вокруг него аудиторию. Причем сформированную по принципам, далеким от привычных социально-демографических признаков. Поклонниками групп могут быть совершенно разные люди, которых объединяет любовь к исполнителю. И этот маркетинговый подход становится все актуальнее. Мантры про “молодых успешных людей, с доходом средним и выше среднего” давно потеряли смысл как в России, так и во всем мире.
Маркетинговая ловушка

99,9% российских компаний идентифицирует своих потребителей с помощью трех параметров: пола, возраста и уровня доходов. Их уже давно можно считать рекламным стандартом. Но на деле пресловутый “соцдем” оборачивается для многих маркетинговой ловушкой.

“Безусловно, целевая аудитория продукта зависит от пола, возраста и уровня доходов: женщинам не продашь гель после бритья, а подросткам – бритвенные станки, если им еще рано бриться,– говорит Владимир Коровкин, директор по стратегическому планированию и развитию Media Arts Group.– Но если рассуждать цинично, компаниям абсолютно все равно, сколько потребителю лет и сколько он зарабатывает. Нужны только его деньги. Самый эффективный способ узнать, когда он готов их потратить,– понять его жизненные установки, которые и задают потребительское поведение. Социально-демографические характеристики могут выступать как дополнение. Иногда совсем необязательное: желание сэкономить свойственно всем”.

Мировая мысль идет еще дальше. Маркетинг, основанный на демографии, погиб, и его пора похоронить, пишет в своей книге “60 трендов за 60 минут” маркетинговый гуру Сэм Хилл. Потребители одного возраста, с одинаковым достатком и социальным статусом сильно различаются: они покупают разные вещи, ценят в товарах разные свойства и придерживаются разных взглядов на жизнь. По мнению Сэма Хилла, начинается эра маркетинга, направленного на разношерстные потребительские “племена”, связанные общими увлечениями, пользующиеся одинаковыми услугами или ценящие одни и те же преимущества.

Для западного рынка этот подход революционно новым не назовешь: все больше компаний отходят от определения своих клиентов через пол и возраст. Хотя для отечественного бизнеса это скорее исключение, чем правило. Изучив мировой и российский опыт, СФ выявил пять наиболее перспективных альтернатив “соцдему”.
Вес шор

Простейший ключ к поиску потребителей – важная потребительская характеристика аудитории. Стиральные машины надо продавать домохозяйкам, благовония – любителям йоги, а средство для похудения – толстякам. Кажется, банальная мысль. Однако на практике “социально-демографические” шоры зачастую не позволяют компаниям следовать этой простейшей идее.

Одна американская фармацевтическая компания размещала рекламные ролики своих препаратов для похудения в телепередачах, которые смотрела состоятельная аудитория, отобранная компанией с помощью социально-демографических параметров. Чтобы понять, насколько эффективно тратятся деньги, компания два года назад заказала исследование известному американскому специалисту по рекламе Эрвину Эфрону, президенту консалтинговой компании Ephron Papazian & Ephron. Как выяснилось, 25% зрителей этих телепередач вообще не интересовали подобные препараты.

Тогда Эрвин Эфрон предложил забыть про возраст и размер кошелька и разбить аудиторию в зависимости от веса. Потребителей разделили на четыре группы: худые, нормальные, полные и с избыточным весом. Такой подход к определению целевой аудитории позволил с большей эффективностью выходить именно на тех, кто нуждается в препаратах. Компания стала искать не те телепередачи, которые смотрели люди с интересующим уровнем доходов, а те, которые смотрело больше толстяков. Выяснилось, например, что более половины аудитории программы “Американский идол” телеканала Fox – люди с недостаточным весом. А более трети любителей сериала “Закон и порядок” страдают избыточным весом.
Точка зрения

Другой способ преодолеть социально-демографические барьеры – разделить потребителей по мировоззренческим установкам. Зачастую этот путь может открыть новые возможности для брендов, достигших своего “потолка”.

В конце 1990-х годов Levi’s запустила в Европе и Америке ролик, в котором появлялась спина стройной блондинки в джинсах Levi’s. Когда камера показывала лицо, становилось ясно, что любительнице Levi’s за 50 лет. Таким образом компания старалась стереть возрастные рамки, но в итоге столкнулась с тем, что интерес молодежи к бренду резко упал. Пытаясь вернуться к своей “исконной” молодежной аудитории, компания опять столкнулось с проблемой: даже у молодых ровесников вкусы не совпадали.

Российское подразделение рекламного агентства Starcom предложило искать общий язык с потребителями, опираясь на отношение к моде. В первую группу потенциальных покупателей Levi’s вошли трендсеттеры, стремящиеся отличаться от остальных и охотно покупающие все модное и новое. Во вторую – жертвы моды, покупающие новинки вслед за инноваторами. В третью – те, кто предпочитает не выделяться из общего ряда. И, наконец, четвертая – жертвы брендов, выбирающие порой немодную и неподходящую им одежду, но обязательно с известным лейблом.

“Такое разделение намного облегчило разработку рекламной кампании,– говорит Елена Снежко, директор по стратегическому планированию Starcom Media Vest Group.– Мы поняли, что пытаться зацепить все четыре группы неэффективно, и сделали ставку на трендсеттеров – людей всех возрастов, первыми покупающих модные новинки, которые служат ориентиром для других многочисленных жертв моды”.

В России в числе первых в мировоззрение потребителей стали вникать пивоваренные компании. По количеству сильных брендов этот рынок сравним с западным: чтобы отличаться от конкурентов, пивоварам пришлось постараться. Например, “Тинькофф” позиционировался на людей, которые не хотели быть похожими на других. “Созданный в рекламе образ оказался одинаково близок как мужчинам, так и женщинам с совершенно разными доходами”,– замечает генеральный директор российской исследовательской компании Qualitative Quest Александр Макаров.
Творческий слет

И страдающие ожирением люди, и любители моды могут не представлять какую-то реально существующую социальную группу. Но зачастую эффективнее обратиться к действующим социальным общностям, количество которых исчисляется сотнями, если не тысячами.

С 2002 году марка Absolut решила, что ее целевой аудиторией во всем мире станет творческая элита. “Мы поняли, что придумывать ограничения по уровню доходов и возрасту бессмысленно,– рассказывает Татьяна Чекай, директор по работе с клиентами агентства Marketing Communication, разработавшего промоакции.– Главное условие: человек должен быть вхож в деловые, музыкальные и театральные круги, этого достаточно”.

В России творческая элита знакомилась с разными видами водки Absolut на закрытых вечеринках, проходивших в дорогих клубах, кинотеатрах и в экспериментальных пирамидах, которые построил генеральный директор НПО “Гидрометприбор” Александр Голод для “благотворного воздействия на экологию”. Среди премиальных брендов Absolut уверенно держится в тройке самых популярных импортных водок.
Дорогие Фаны

Ежегодно в Америке происходит встреча мотоциклистов, принадлежащих к племени Harley. В нем не существует социальных классов: генеральные директора сидят на обочине дорог и запросто беседуют с безработными автомеханиками. Именно такие “племенные” связи фанатов чего бы то ни было, по мнению Сэма Хилла, и станут основой более эффективного маркетинга.

Попытки заработать на разных “племенах” на российском рынке начались еще в 1998 году. Тогда компания “Мегагрупп” выяснила, что 80% мужчин в Москве и 60% во всей России – ярые болельщики “Спартака”. Чтобы заработать на этом пристрастии, она вывела на рынок “Спартак-Колу”. “Мегагрупп” стала спонсором трансляций футбольного чемпионата мира во Франции. Благодаря этому, по данным Gallup Media, уже в октябре марку знали 28% потребителей прохладительных напитков по всей России. Однако дело у компании не пошло. “Спартак-Кола” так и не смогла попасть во многие торговые точки из-за того, что там прочно обосновались Сoca-Cola или Pepsi.

Теперь за “племенное” продвижение с новыми силами принимается компания “Има-пресс”, раскручивая бренды GLZ и “2C!Туси”. По мнению Вадима Кормилицына, все неудачи предшественников, выпускавших продукты под именами звезд, были связаны с тем, что компании излишне полагались на имя знаменитости и не старались разговаривать с “племенем” фанатов на понятном ему языке.
“Сама по себе идея здравая,– соглашается Александр Макаров.– Многие западные знаменитости, к примеру Дженнифер Лопес, уже давно неплохо зарабатывают на собственной линии одежды или парфюме”.
Чужая жизнь

Если у вас нет целевой аудитории, ее можно позаимствовать у другой компании. Зачастую сложившийся круг потребителей какого-то продукта представляет собой пеструю общность разных людей, объединенных любовью к продукту. Не погружаясь в бессмысленные размышления о том, как, например, разных людей может объединить маленькая белая коробочка под названием iPod, достаточно просто обратиться к этой общности.

“Выбор правильных друзей дает компании новые возможности для роста,– говорит Александр Макаров.– Используя силу партнерского бренда, можно, к примеру, изменить свой собственный имидж”.

Таким путем пошел тайваньский производитель компьютеров Acer. Несмотря на то, что у компании были и дорогие ноутбуки, стоимостью около $3 тыс., на мировом рынке она известна прежде всего как производитель недорогих компьютеров.

Полтора года назад Acer захотела расширить линейку премиальных ноутбуков. Сделать это тайваньцы решили с помощью бренда Ferrari, чьим техническим партнером компания стала в начале 2003 года. “У наших марок есть фирменное отличие – высокая скорость,– говорит руководитель отдела маркетинга российского представительства Acer Григорий Низовский.– Мы решили это использовать и выпустили ноутбуки в красном корпусе с логотипом Ferrari”.

На российском рынке, точно так же как и во всем мире, новинка появилась в конце 2003 года. Кобрендинговые модели стоили в рознице от $2700 до $3200. “Проект был очень успешен, и это при том, что рекламной поддержки у него практически не было,– говорит Григорий Низовский.– В конце ноября мы запустили еще один продукт, разработанный нашими дизайнерскими бюро,– мониторы с логотипом Ferrari”.
Выход на панель

Необходимость по-новому подходить к определению целевой аудитории, утверждает Сэм Хилл, заставит компании отказаться от традиционных рекламных носителей в пользу прицельного маркетинга.

Например, Union Bank of Norway начал вести подробную историю взаимоотношений с клиентами и теперь предлагает адресные услуги. То есть предложения о новых способах инвестирования денег получают только те, чей счет пополняется особенно быстро. Обратная связь при этом возникает в 60% случаев, хотя раньше ответы приходили только от 5% клиентов.

Конечно, развитие альтернативных способов поиска целевой аудитории будет напрямую зависеть от подвижности исследователей и рекламистов, которые должны расширить репертуар своих панелей. Очевидно, что данных о поле, возрасте и уровне доходов для многих компаний уже недостаточно – причем как при таргетировании рекламы, так и при отслеживании эффективности маркетинговых кампаний.

Но также очевидно, что лишь стандартизация альтернатив позволит сделать подобные панели экономически оправданными. И когда альтернативные стандарты будут наконец созданы, инновационным компаниям придется искать им новую альтернативу.

Секрет Фирмы

No Comments

No comments yet.

RSS feed for comments on this post.

Sorry, the comment form is closed at this time.


Все авторские права сохранены | Powered by MasterIT | Форум Бизнес клуба | © Бизнес клуб

Яндекс.МетрикаBusiness Key Top Sites