Журнал Клуба Бизнесменов | Успех, бизнес, финансы


February 29, 2008

Психологический механизм покупки

Filed under: Основная, Психология, маркетинг — Admin @ 9:27 pm

К покупке разных товаров подходят с разных позиций. На покупку относительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желают тратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые товары длительного пользования и специального назначения нередко перед покупкой долго сравнивают и выбирают.

Таким образом, пространство выбора покупателя связано, главным образом, с решением следующих вопросов:

* Что купить?
* сколько заплатить?
* Где купить?
* Как купить?
* Когда купить?

Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием, ценностями, мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество. Особые же предпочтения людей чаще определяются их опытом, мнением близких, авторитетами общества, а также марками товара. Люди с низкими и средними доходами особенно чувствительны к цене и марке товара, которые ассоциируются у них с качеством, например, конфеты фабрики “Красный Октябрь”, сыр “Российский” и др.

В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке начинается со стадии выявления проблемы. осознаётся нужда или желание в виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью. Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к необходимости действий. Как правило, действия второй стадии - это поиск информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке. По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным критериям доступных вариантов покупки. Такими критериями обычно являются разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время, условия покупки. Факт покупки означает, что выбор состоялся.

“Момент истины” наступает на последней стадии, когда в зависимости от удовлетворённости или неудовлетворённости покупкой формируется оценка товара и закладывается отношение к нему и фирме-производителю или продавцу. Иными словами, на этой стадии решается судьба будущей продукции или услуг и фирмы в целом. Неприятие товара рекламой уже не “вылечить”.
Пять стадий решений о покупке (ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)

1. Осознание необходимости покупки
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов покупки
4. Выбор-покупка
5. Оценка вариантов после покупки

Реклама - хорошее средство “до первой покупки”. Именно поэтому, в случае товара с непревзойдённым качеством покупку рассматривают как лучшую рекламу. На этом основана одна из техник содействия сбыту - самплинг - предложение бесплатно попробовать товар. Такой подход особенно широко используется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет, напитков. Процесс выбора - дискомфортная ситуация. Недаром китайцы обозначают понятие “выбор” иероглифом , буквально обозначающим дискомфортную ситуацию “две хозяйки под одной крышей”, так как выбору всегда сопутствует угроза ошибочного решения и связанного с этим проигрыша.

Проигрыш при покупке или получении услуги связан с риском купить товар плохого качества (например, он не будет работать должным образом), потерять деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронить достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о собственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине уценённых товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по классу), наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив покупки или не получив услуги.
РИСКИ ПРИ ПОКУПКАХ: (ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)

1. Исполнение товара(качество)
2. Напрасная трата денег
3. Вред здоровью
4. Психологический
5. Социальный
6. Потери времени

При принятии решения о покупке людьми двигают различные мотивы или опредмеченные потребности. Мотив - это побудительная причина для приложения усилий и достижения конкретной цели.
Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивов потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и подготовке рекламных сообщений.
МОТИВЫ ПОКУПОК (ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)

Личные

* Развлечение(бегство от рутины)
* Физическая активность
* Стимуляция сферы чувств
* Самовознаграждение
* Розыгрывание ролей

Социальные

* Опыт вне дома(знакомства, встречи)
* Покупки под влиянием авторитетов
* Желание выиграть в торговании

Намереваясь лучше понять покупателей, держите в уме следующее:
# Покупатель - человек, который решает проблемы.
# Вся деятельность по содействию сбыту должна быть направлена на то, чтобы помочь ему их разрешить с помощью товаров фирмы.
# Покупатель ищет возможности снижения риска неправильных решений о покупке, спрашивая информацию.
# Необходимо обеспечить его такой информацией.
# Покупатели покупают не только потому, что имеют потребность или желание купить товар, но и по другим причинам.
# Выявите возможные причины покупки и используйте их в качестве побудителей.
# Выбор мест покупки определяется многими факторами, включая цены, удобство расположения, имидж, часы работы.
# Изучите предпочтения целевых потребителей и пойдите им навстречу.
Пирамида рекламы

Удача на рынке во многом определяется встречей товара с нужным представлением о нем у покупателя. Как известно товары не продаются, а покупаются. Люди делают покупки, когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах от приобретения товара и убеждение, что его необходимо купить. Путь к действиям покупателей может быть представлен в виде пирамиды задач рекламы.
ПИРАМИДА ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ (ПО: BOVEE C.L., ARENS W.F.)

* Повторная покупка
* Первая покупка
* Действие
* Желание
* Убеждение
* Понимание
* Представления

При появлении нового товара предполагаемые потребители чаще ничего не знают о нем. Следовательно, первая задача - заложить фундамент пирамиды и проинформировать неосведомлённых покупателей о появлении нового товара. Вторая ступень пирамиды - расширение диапазона информирования и достижение ситуации, когда определённый процент группы, составляющей по численности основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и представлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень - тешить задачу убеждения будущих покупателей, передав им достаточную информацию о его ценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень - мероприятия, способствующие перемещению максимального количества убеждённых в необходимости купить в число желающих его купить. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания - источника энергии для действий. Наконец, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действий - и купит рекламируемую продукцию или воспользуется рекламируемой услугой.

Как правило, первая покупка - проба. После того, как некоторый процент покупателей приобрела товар, может быть введена новая маркетинговая цель - стимулировать повторные покупки. По мере того, как число повторных покупок растёт, наша модель претерпевает изменения, и на вершине пирамиды рекламы выстраивается другая пирамида, представляющая растущее число людей, совершающих повторные покупки.

Перевёрнутая пирамида строится на основе удовлетворённости покупателей товаром при первой покупке и передаче этого чувства другим. Чем выше степень удовлетворённости покупателей и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее расширится и разрастается пирамида.

Создание условий эффективного сбыта и является целью деятельности по содействию сбыту.
Маркетинговые коммуникации

Содействие сбыту, которое мы обычно называем рекламой, есть общение между продавцами и покупателями с ориентацией на рыночные цели. Эта деятельность планируется в рамках комплекса маркетинга, являясь одним из четырёх “Пи” - Promotion. Набор продуманных, спланированных, скоординированных действий, направленных на создание осведомлённости, укрепление доверия, убеждение, формирование желаний и напоминание о товарах и фирме с целью побуждения к покупке в объёмах и сроки, предусмотренные задачами маркетинга, называется программой содействия сбыту. Она может быть направлена на:

* сохранение имеющихся потребителей
* привлечение новых потребителей ; закрепление позиции фирмы в ряду конкурентов
* налаживания отношений с партнёрами, поставщиками, властными и контролирующими структурами
* формирование рекламного имиджа товаров и фирмы.

Основой для разработки программ служат сильные стороны товара и фирмы, позиция, имидж, возможности для совершенствования товаров и противостояния рыночному окружению, выявленные в результате анализа конкретной ситуации фирмы на рынке.

Для привлечения внимания и убеждения целевой аудитории необходимо сделать очевидной так называемую “продающую силу”, т.е. то, что может выгодно отличать фирму, а также продукцию и услуги от других подобных. Для этого сравнивают товары, предлагаемые фирмой и её конкурентами, и определяют их преимущества с точки зрения потребителей. Например, для булочной - “всегда горячий хлеб”, для обувной мастерской - “любой ремонт всего за 24 часа”, для мастерской по ремонту импортной радио- и теле аппаратуры - “в штате специалист, который стажировался на фирме Филипп”.

содействие сбыту - это личное и/или опосредованное общение с потребителями и людьми, которое может оказать влияние на их решение о покупке. Оно осуществляется в виде комплекса, называемого маркетинговыми коммуникациями.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Личная продажа(Direct marketing)
2. Реклама(Advertising)
3. Паблик релейшенз(Public relation)
4. Сейлз промоушн(Sales Promotion)
5. Сопутствующие материалы и мероприятия(Collateral)

Продукция и услуги могут быть проданы двумя путями: напрямую, т.е. при личном общении с покупателями, или опосредовано, используя различные средства передачи информации.

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
;) -> товар -> ;)
Производитель или продавец -> Покупатель

Главное достоинство личной продажи - диалог, который позволяет представителю фирмы гибко менять позицию. Серьёзный недостаток - высокая стоимость одного контакта.

При не личной продаже основная рекламная работа выполняется письменным сообщением, которое называют “печатным продавцом”.

Достоинства не личной продажи - относительно низкая цена одного рекламного контакта и возможность одномоментно охватить широкие слои населения. Недостаток - монологовый режим общения, при котором остаётся неизвестными характер восприятия и понимания рекламного сообщения потенциальными покупателями, и для их выявления необходимы дополнительные усилия, время и средства.

НЕ ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА
;) -> товар -> СМИ -> =) ;)
Производитель или продавец -> Покупатели

Личная продажа (или директ-маркетинг) - любая активная деятельность, направленная на вовлечение в коммуникацию потенциальных и реальных потребителей товара, получение информации об их удовлетворённости купленными товарами, а также возникающих потребностях, желаниях и интересах с ориентацией на долговременные отношения.

Личная продажа предполагает:
# выявление перспективных покупателей и личное знакомство с ними;
# регулярное индивидуальное общение;
# выявление мнения потребителей об усовершенствованных и новых товарах.

При личной продаже используется множество различных способов вступления в непосредственный контакт, успешность которого во многом определяют коммуникативные умения продавца :) . Многие фирмы используют также теле маркетинг - предложение продукции и услуг по телефону - в расчёте на эффективность личных телефонных контактов. По американским данным использование телефона в сочетании с почтовой рассылкой даёт увеличение сбыта в 2,5-10 раз. В таких случаях обычно ведется база данных целевых потребителей, для создания которых прибегают к различным уловкам. Так, разместив объявление в газете о том, что Вы, например, собираетесь проводить конкурс парикмахеров и просите позвонить тех, кто хотел бы участвовать в нем как модель, Вы сможете собрать телефоны или адреса потенциальных клиентов своей парикмахерской.

Личное знакомство с клиентами или покупателями, знание их потребностей, интересов, предпочтений, хобби открывает возможности для различных предложений на основе дифференцированного подхода, а база данных о потребителях служит инструментом постоянных контактов с реальными и потенциальными потребителями. С этой целью потребителям рассылают по почте и факсимильной связи письма, листовки, проспекты, ценники, звонят по телефону, информируя об улучшении свойств товаров, новых поступлениях, предлагаемых скидках и т.д. Расчёт делается на то, что в процессе контактов Вы сможете получить информацию об оценке Вашего товара и удовлетворённости им, а также желаниях и потребностях. Такая информация даст возможность оперативно вносить изменения в товар, приспосабливая его к меняющимся потребностям, расширять ассортимент, а также производить товар по предварительным заказам. Использование личной продажи становится все более популярным, так как эта деятельность, в отличие от наличной продажи, поддаётся учёту, оценке и контролю.

Реклама (не личная массовая продажа) - использование платного места или времени в средствах массовой информации (газетах, журналах, радио, телевидении), а также печатной продукции для создания имиджа и известности фирмы и товарам.

Реклама используется для информирования, убеждения и напоминания о продукции и услугах. Как правило, успех рекламы обуславливают следующие факторы:

* Высокая степень потребности в товаре
* Необходимость выделить товар среди ему подобных
* Важность для потребителей знания скрытых качеств товара
* Возможность использовать мощные эмоциональные призывы
* Значительные ассигнования

К рекламе прибегают также в начале предпринимательской деятельности, когда необходимо позаботиться о том, чтобы фирму знали на рынке, причём с хорошей стороны. Для этого, помимо прессы, радио, телевидения, используется полиграфическая продукция - проспекты в виде листовок, брошюр, буклетов.

Паблик рилейшнз - активность, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом. В отличие от открыто представляемых средствами массовой информации цен на рекламу, цены на материалы по паблик рилейшнз являются предметом конфиденциальной договоренности. Многие фирмы используют паблик рилейшнз как дополнение к рекламе: для информирования различных групп населения о фирме и ее товарах, формирования рекламного имиджа,завоевания доверия. Паблик рилейшнз - чрезвычайно мощное средство, которое следует всегда рассматривать в увязке со всем комплексом содействия сбыту.

Мероприятия паблик рилейшнз направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью служащих, их доброжелательностью, вежливостью и опрятностью.

В круг общественности входит группа целевых потребителей и люди, имеющие на неё непосредственное влияние: уважаемые авторитетные деятели, представители местной власти, контролирующие и общественные организации, поставщики, сбытовики, специалисты. К примеру, лучшей оценкой качества стрижек в Вашей парикмахерской может служить рассказ в газете об известном, пользующемся уважении человеке, который у Вас стрижётся, а также произнесённые по радио или телевидению хорошие слова в Ваш адрес.

Способствуют формированию общественного мнения и специально организуемые мероприятия, например, статьи, презентации, пресс-конференции, дни открытых дверей и др., которые помогают представить фирму и ее товар с лучшей стороны.

Сейлз промоушн - прямое побуждение к действиям путём информирования об экономической выгоде покупки.

Как правило, планируется для увеличения сбыта. С этой целью, помимо широкого оповещения публики в СМИ, используют витрины, специальные показы и выкладки товаров, распространение товара по образцам, купоны и марки (дающие права на льготные покупки и премии), а также лотереи, конкурсы, премии при покупке определённого количества товара и др. Можно вручать недорогие подарки на месте продажи. К сейлз промоушн целесообразно обращаться при трудностях со сбытом: большая партия товара, новый незнакомый товар, необходимость привлечь новых потребителей, продажа на новом месте. Сейлз промоушн требует предварительной оценки всех “за” и “против”, так как использование купонов и скидок ведёт к тому, что люди перестают покупать по обычной цене, ожидая скидок. Кроме того, мероприятия сейлз промоушн связаны с дополнительными бухгалтерскими расчётами.

Сопутствующие материалы и мероприятия - дополнительные средства фирмы для решения различных задач рыночной деятельности.

Они используются при личной продаже, мероприятиях паблик рилейшнз и сейлз промоушн. К ним относится печатная продукция в виде листовок, буклетов, брошюр, открыток и т.д., а также фильмы, торговые выставки, портативные приспособления для образцов товаров, ежегодные отчёты и оформление мест продажи.

В малом бизнесе широко применяется печатная реклама - проспекты, информационные письма, каталоги, плакаты, этикетки и д.р. В черно-белом исполнении и без иллюстраций печатная реклама стоит сравнительно дёшево. Листовки и проспекты вручают на месте продажи или предоставления услуг, распространяют через гостиницы, магазины, кафе, рестораны, почту, банки и другие публичные места. Используют печатную рекламу и в прямой почтовой рассылке (директ-мейл). Рассылка имеет неоспоримое достоинство по сравнению с другими средствами распространения рекламы - она фокусирует усилия фирмы на конкретных потребителях.

Престижнее выглядит дорогая печатная реклама, снабжённая иллюстрациями, особенно цветными, хотя сами по себе печать и бумага высокого качества, а также обилие цветных фотографий и графики не делают рекламу более действенной.

Известно, что в печатном рекламном сообщении, как и в любом другом, вначале привлекает внимание иллюстрация. Человек, остановивший на ней взгляд, скорее всего прочтёт и заголовок и, если он заинтересует его, текст (согласно исследованиям пять из четырех читателей до текста так не добираются!). Именно поэтому рекламное сообщение, “построенное” вокруг интересной фотографии, рисунка, имеющее броский заголовок из простых слов, как правило, останавливает на себе взгляд. Конечно, любая картинка “стоит тысячи слов”, однако, существуют проверенные практикой подходы их эффективного использования. Например, если Вы продаёте насадку на дрель в виде “ежа” из жёсткой проволоки, позволяющего быстро удалить старую краску с деревянных поверхностей, от которой весьма трудно избавиться, иллюстрация может выступать в качестве свидетеля по принципу “было - стало”. Достаточно выразительными могут быть две снабжённые под рисуночными подписями фотографии, показывающие, как этот процесс осуществлялся раньше и как происходит с помощью Вашей насадки. В данном случае необходима именно фотография, так как она воспроизводит реальность, а рисунок лишь имитирует её.

Иллюстрация должна не повторять, а дополнять текст, расширяя представления потребителей, формируя доверие к товару.

Иллюстрация - это “клей для памяти”. Запоминаемости иллюстраций способствуют неожиданные ракурсы, неординарные художественные решения. Например, велико убеждающее воздействие “врезанной” фотографии, крупным планом представляющей выгоду усовершенствованного товара: на фоне установки для обжимки шланговых соединений - рабочее устройство, новая конструкция которого позволила шлангам выдерживать давление, превышающее прежнее в два раза.

Процесс или принцип работы, трудно описываемый словами, целесообразно представить графически - в виде схемы, диаграммы, технического рисунка, демонстрирующих особенности и достоинства предлагаемого товара.

Авторство не указано

No Comments

No comments yet.

RSS feed for comments on this post.

Sorry, the comment form is closed at this time.


Все авторские права сохранены | Powered by MasterIT | Форум Бизнес клуба | © Бизнес клуб

Яндекс.МетрикаBusiness Key Top Sites